I 1976 sendte to forskere i psykologi julekort ud til 578 tilfældigt udvalgte mennesker.
Kan du gætte, hvad der skete?
Før du får svaret, skal vi lige omkring en fyr, der er professor i marketing og psykologi. Han hedder Dr. Robert Cialdini, og i 1984 skrev han bogen ‘Influence – the Psychology of Persuasion’.
I bogen formulerede han 6 principper, der forklarer psykologien bag, hvorfor folk siger ja. Det er principper, du kan bruge til – på etisk forsvarlig vis – at overbevise potentielle kunder om, at de skal handle med dig. I de kommende blogindlæg gennemgår jeg principperne, og hvordan du kan bruge dem på din hjemmeside til at få flere kunder.
Tilbage til de julekort.
Som altså blev sendt ud til vildt fremmede mennesker.
Der skete det overraskende, at forskerne fik julekort retur fra mange af de komplet fremmede, de sendte kort til. 20 % faktisk. Mange af modtagerne fortsatte endda med at sende julekort til forskerne år efter år.
Hvorfor i alverden besvarer folk et julekort fra en person de ikke aner, hvem er?
Svaret skal findes i Cialdinis første princip: gensidighedsprincippet.
Det princip kan vi også kalde:
“Giv, før du tager”
Mennesket er kodet til at gengælde tjenester og gaver. Sommetider gør vi det af kærlighed eller for sjov. Men meget ofte giver vi en gave eller gør nogen en tjeneste, fordi vi føler os forpligtet til det.
Min teamleder hedder Kasper. For lidt siden kom jeg ind på kontoret med favnen fuld af snacks, som lige var blevet leveret. Jeg satte posen med snacks på Kaspers bord, og lige bagefter spurgte jeg, om jeg måtte holde 2 ugers ferie i maj til næste år. Hvad tror du, hans svar var?
Rigtigt gættet – han sagde ja lige med det samme.
Jeg gav ham en ‘gave’ – og det skabte en følelse hos ham af at stå i gæld til mig. Den følelse ophævede han ved til gengæld at give mig lov til at holde ferie (okay, han havde sikkert sagt ja, selv hvis jeg ikke var kommet med snacks, men så havde han måske skullet tænke lidt mere over det).
Så: Hvis jeg giver dig en gave eller gør dig en tjeneste, vil du føle, at du skylder mig noget. Du vil føle trang til at gengælde min gave eller tjeneste, måske for at være sød, men overvejende for at komme af med den gældsfølelse, jeg har skabt hos dig. Det er primært en ubevidst følelse, og den er ganske stærk.
Vi vil gerne af med den følelse, fordi vi simpelthen ikke bryder os om at stå i gæld til nogen.
Det er gensidighedsprincippet i al sin enkelhed.
Forær dine besøgende en smagsprøve
Gensidighed betyder ikke, at vi automatisk får en gave retur, hvis vi giver en. Men uanset hvad vil vi trigge følelsen af at stå i gæld. Modtageren af gaven kan sagtens ignorere den følelse, men den vil stadig spøge i underbevidstheden.
Det er af samme grund, at supermarkeder deler smagsprøver ud. Når du har fået din gratis godbid, vil du føle dig lidt mere forpligtet til at købe det produkt, du har smagt på (hvis du kan lide det selvfølgelig! Stærkere er mekanismen trods alt heller ikke).
Så hvordan kan du bruge gensidighedsprincippet på din hjemmeside?
Det kan du ved at give brugerne noget gratis. Hvis du gør det, sætter du en lille krog i deres underbevidsthed, som de vil have svært ved ikke at reagere på – altså gengælde – på et eller andet tidspunkt.
Hvad kan det så være?
Den oplagte mulighed er at tilbyde brugerne viden i form af artikler, nyhedsbreve, guides eller checklister, der giver dem information eller gode råd relateret til dine produkter eller services. Den form for videndeling bidrager også til at opbygge et positivt omdømme og etablere dig som en troværdig autoritet inden for dit felt.
Eksempler på den type viden er:
- ‘Sådan vedligeholder du udvendigt træværk’
- ‘5 tips til en sund mund’
- ‘Guide: hold styr på bilag og regnskaber’
- ‘3 ting du skal overveje, inden du vælger uddannelse’
En anden metode kan være at tilbyde en gratis ydelse – for eksempel et tagtjek eller en telefonisk konsultation, hvor du rådgiver kunden. Har du en webshop, kan du tilbyde rabat eller gratis fragt på det første køb.
Alle disse metoder øger sandsynligheden for, at dine besøgende vil føle sig mere forpligtet til at købe noget af dig – altså konvertere.
Gensidighedsprincippet – helt kort
At give en gave udløser en gældsfølelse, der øger sandsynligheden for at modtageren vil gengælde din gave ved at give dig noget – altså i sidste ende være mere modtagelig for at handle med dig. Så – på med tænkehatten og find ud af, hvordan du kan forære dine besøgende en smagsprøve på lige netop det, du tilbyder.
