Derfor går diktatorer (ofte) i uniform

Formand Mao gjorde det.

Mussolini gjorde det.

Kim Jong Un gør det.

Uniformen er det stærkeste symbol på autoritet, og det er ikke tilfældigt, at mange diktatorer igennem tiden har båret uniform.

Vi stoler ganske enkelt mere på autoriteter. Og vi har en tendens til at adlyde dem. Det gælder også på nettet.

At sætte sin lid til autoriteters – eller eksperters – holdninger er i mange situationer en effektiv genvej, når vi skal træffe beslutninger, fordi vi kan slippe for selv at researche, sammenligne og aktivt tage stilling. Vi antager, at autoritetsfigurer er klogere og magtfulde, og at vi derfor kan opnå et favorabelt resultat ved at følge deres anbefalinger.

Vi mennesker er nemlig tilbøjelige til at træffe nemme beslutninger fremfor nøjagtige, men mere besværlige beslutninger.

I sin bog ’Influence – the Psychology of Persuasion’ kalder Robert Cialdini dette for autoritetsprincippet. Det er det 5. af de i alt 6 principper, som beskriver psykologiske mekanismer, der påvirker os til at sige ja.

Vi kan også kalde det:

”Vis, at du har autoriterne bag dig”

I en undersøgelse fra 1974 blev deltagerne mødt af en mand i vagtuniform og bedt om at give en mønt til en mand, der manglede penge til parkering. 92 % fulgte anvisningen. Når spørgeren var i civilt tøj, faldt tallet drastisk til 42 %.

(Samme person, forskellig påklædning = kæmpe forskel i indflydelse). Det er autoritetsprincippet i spil. 

Helt fra barndommen får vi en stor del af vores viden fra autoritetsfigurer som forældre og lærere, som vi stoler på. Og selvom vi bliver mere skeptiske som voksne, har vi stadig tendens til at tillægge bestemte autoritetsfigurers dømmekraft større vægt – det gælder for eksempel videnskabsfolk, læger, jurister og politibetjente. Også når de udtaler sig om emner, der ligger uden for deres ekspertiseområde.

Reducer tvivlen hos dine brugere

Nu siger jeg ikke, at du skal begynde at gå i uniform eller opføre dig som en diktator. Men du kan bruge autoritetsprincippet, så det bliver nemmere for brugerne af din hjemmeside at træffe beslutninger.

Persuasion – det at overbevise nogen til at træffe et bestemt valg – handler nemlig langt hen ad vejen om at reducere den tankevirksomhed, tvivl og anstrengelse, der skal bruges på at træffe beslutningen.

Hvor meget mere tilbøjelig er du for eksempel til at købe et stykke tøj i en webshop, når der er gratis returnering? Det fjerner fuldstændig den tvivl og det potentielle besvær, som følger med spørgsmålet ’hvad nu, hvis jeg ikke kan passe den?’.

Autoritetsprincippet hænger tæt sammen med de tillidsskabende elementer, der er så afgørende på din hjemmeside. Du kan for eksempel gøre brug af følgende:

• Billeder af mennesker med autoritet – eller klædt som om de har det. Fx læger eller videnskabsfolk i hvide kitler eller jurister i jakkesæt
• Logoer fra velrenommerede, relevante organisationer
• Personalets anbefalinger af produkter
• Udtalelser eller godkendelser fra autoritetsfigurer, eksperter eller kendte
• Titler i forbindelse med udtalelser og godkendelser – Professor, Ph.D, bestyrelsesformand eller CEO
• Billeder, hvor medarbejdere er iført professionelt udseende tøj, som er relevant for branchen
• Henvisninger til medieomtale
• Certifikater og eksamensbeviser

Autoritetsprincippet – helt kort

Vi er mere tilbøjelige til at stole på autoriteter, eksperter og kendissers holdninger og anbefalinger. Så hvilke elementer kan du bruge på din hjemmeside for at minimere dine kunders tvivl?