Forestil dig, at du går ned af hovedgaden.
En kampagnemedarbejder fra Unicef standser dig og spørger, om du synes, at alle børn har ret til at lære at læse?
(Ja, du er normalt ellers ret god til at undgå øjenkontakt med de der Facere, men lige i dag var du uopmærksom, og det smuttede.)
Du svarer selvfølgelig ja.
Han fortæller dig så, hvor mange børn i Nepal, der ikke har adgang til skolebøger. Og derefter, hvordan du for bare 25 kroner kan donere bøger til 5 børn. Nu har du jo erklæret dig enig i, at alle børn har ret til at lære at læse, så hvordan kan du sige nej til at hjælpe 5 børn for sølle 25 kroner?
Du griber til lommen og betaler.
Og da du går videre, oplever du en fornemmelse af at have gjort dagens gode gerning.
Men da du gik hjemmefra, havde du ingen intention om at give penge til velgørenhed i dag, så hvad skete der egentlig?
Du blev udsat for det, Robert Cialdini kalder princippet om ’Commitment and Consistency”, altså engagement og konsekvens. Det er det 2. princip af de 6, der beskrives i bogen ’Influence – the Psychology of Persuasion’, som forklarer psykologien bag, hvad der får folk til at sige ja. Vi kan også kalde det:
”Få et lille ’ja’, før du beder om et større”
Princippet handler om, at vi mennesker har et voldsomt behov for at fremstå konsekvente i forhold til den adfærd, vi tidligere har udvist.
Lige så snart vi har truffet en beslutning eller indtaget et standpunkt – committet os – oplever vi et personligt og socialt pres for at opføre os konsekvent i forhold til det engagement – consistency. Det pres fører til, at vi opfører os på måder, der understøtter og retfærdiggør vores tidligere beslutning eller handling.
Det gælder ikke kun ‘in real life’, men i høj grad også for de digitale brugere på nettet.
En af de undersøgelser, Cialdini baserede princippet på, viste at folk, der sætter penge på en hest på væddeløbsbanen, umiddelbart efter er langt mere overbevist om, at deres hest vil vinde, end de var, inden de indgik væddemålet.
Deres beslutning om at sætte penge på hesten påvirker simpelthen deres vurdering af hestens chancer for at vinde.
I vores velgørenhedsepisode betyder det, at da du erklærede dig enig i, at alle børn har ret til at lære at læse, opstod der et pres i dig om at handle i overensstemmelse med den holdning. Og derfor sagde du ja til at donere de 25 kr. til skolebøger. Og efterfølgende påvirkede den handling dig til at føle dig som et lidt bedre mennesker – typen, der selvfølgelig hjælper de fattige børn i Nepal.
Altså. Har vi først givet vores ord på noget, så er vi tilbøjelige til at handle derefter.
Og har vi sagt A, er vi også mere tilbøjelige til at sige B.
Blandt en gruppe husejere i USA, der blev opfordret til at opsætte et kæmpestort skilt i deres forhave med teksten ‘Drive safely’, svarede kun 17 % ja. Men i en bestemt gruppe svarede hele 76 % ja. Forskellen var, at gruppe B to uger før var blevet spurgt, om de ville opsætte et lille skilt i vinduet, hvor der stod ’Be a Safe Driver’. Denne forespørgsel gik næsten alle i gruppen med til, og den lille indrømmelse gjorde dem altså markant mere villige til senere at opsætte et meget større skilt i forhaven.
Sæt foden i døren hos dine besøgende
Det er princippet om engagement og konsekvens, du støder på, når Zalando tilbyder dig en rabatkode, der giver 10 % på et køb, hvis du tilmelder dig deres nyhedsbrev. Når du først har gjort det, er du mere tilbøjelig til at se dig selv som kunde hos Zalando. (Og det, at du får en rabatkode i bytte for din emailadresse, er i øvrigt Zalandos måde at bruge Cialdinis første princip om at give, før du tager.)
Zalando har nu fået foden i døren hos dig – de kan sende dig mails om nyheder og gode tilbud, som kan påvirke dig til at købe.
Og nå ja, så har du jo i øvrigt den der rabatkode, så kan du jo lige så godt udnytte muligheden for at gøre en god handel, ikke? Du mangler jo alligevel også nogle nye t-shirts og…
På hjemmesidefronten handler det altså om at få dine potentielle kunder til at engagere sig en lille smule – for at åbne for muligheden for at få et større commitment igennem senere.
Dette princip hænger tæt sammen med princippet om at give, før du tager. Det kan benyttes på samme måde ved at tilbyde noget gratis i bytte for en emailadresse, fx gratis indhold, en e-bog eller nyhedsbreve.
Men det kan også benyttes ved at have ’følg’ knapper til din profil på de sociale medier på hjemmesiden. Eller ved at tilbyde gratis demonstration af dit produkt eller en gratis prøveperiode på din service.
En amerikansk virksomhed, der tilbyder boliglån, øgede konverteringsraten på deres låneansøgningsformular med 11 % ved at tilføje denne lille boks øverst:
Dette mini-engagement kombineret med en positiv erklæring, gjorde brugerne langt mere tilbøjelige til at gennemføre den 20 minutter lange, ret besværlige ansøgningsproces.
Princippet om engagement og konsekvens – helt kort
Et lille engagement i noget gør os mere tilbøjelige til efterfølgende at gå med til et større engagement, for at sikre, at vi fremstår konsekvente i vores adfærd.
Så hvordan kan du få et lille ja fra din målgruppe, som åbner for muligheden for, at du derefter kan bede om et større?
